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生產(chǎn)情況與內(nèi)銷市場(chǎng)

茉莉花茶是中國特有的再加工茶類，具有歷史悠久、工藝獨(dú)特、產(chǎn)銷量大、消費(fèi)面廣、文化底蘊(yùn)深厚等特色。為及時(shí)準(zhǔn)確地掌握中國茉莉花茶產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)情況，研判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，指導(dǎo)生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷、科研等工作，中國茶葉流通協(xié)會(huì)于2018年6-7月在全國范圍內(nèi)，向茉莉花茶主產(chǎn)銷區(qū)政府、行業(yè)組織、骨干龍頭企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等開展了年度例行調(diào)研，并經(jīng)會(huì)商，形成《2018中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢(shì)分析報(bào)告》。

生產(chǎn)情況

截至目前，全國茉莉花種植面積近18.5萬畝，同比增加3.3%。廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市和云南元江縣是中國茉莉花及茉莉花茶的四大主產(chǎn)區(qū)。本報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)均源于對(duì)上述地區(qū)茉莉花及花茶生產(chǎn)加工情況的調(diào)研結(jié)果。

茉莉花

廣西橫縣

作為全球最大的經(jīng)濟(jì)用途型茉莉花的生產(chǎn)基地，橫縣在近年來持續(xù)加強(qiáng)茉莉花的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過科技手段改造老齡化低產(chǎn)花園，建基地、穩(wěn)產(chǎn)量、提質(zhì)量。

至2017年底，橫縣茉莉花種植面積10.3萬畝，產(chǎn)量8.2萬噸，產(chǎn)值15.04億元。在4月至10月的花季中，除6月因多雨天氣導(dǎo)致質(zhì)量下降帶動(dòng)價(jià)格下滑外，其它各月價(jià)格均保持平穩(wěn)。

（2017年全年橫縣茉莉鮮花價(jià)格指數(shù)）

截至2018年8月底，橫縣茉莉花種植面積達(dá)10.5萬畝，鮮花產(chǎn)量8.5萬噸，銷售收入17億元；鮮花價(jià)格保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。自4月1日至7月初，茉莉花平均價(jià)格維持在18元/公斤,同比增長(zhǎng)8.3%。

（2018年4-7月橫縣鮮花價(jià)格指數(shù)）

與此同時(shí)，茉莉花盆景的銷售也在逐年提高，現(xiàn)已達(dá)80萬盆，主要銷往渝、遼、吉、黑、湘、粵、川等地，年銷售額達(dá)2000多萬元。

四川犍為

犍為縣是中國茉莉鮮花第二大主產(chǎn)區(qū)。2017年，全縣茉莉花種植面積達(dá)到5.2萬畝，盆景茉莉花面積近千畝，鮮花產(chǎn)量1.37萬噸，產(chǎn)值3.2億元。

2018年，該縣從5月19日開始收花，預(yù)計(jì)9月中旬停止采花，花期較之去年稍長(zhǎng)。但由于2017年冬季霜凍嚴(yán)重，2018年春季花區(qū)干旱、夏季雨水多，茉莉花分枝少、花蕾少，因此全縣畝平均單產(chǎn)僅為260公斤，最高畝產(chǎn)約390公斤，平均畝產(chǎn)值6363元。截止目前，犍為茉莉花產(chǎn)量已達(dá)1.35萬噸，同比減少1.82%，總產(chǎn)值3.24億元，鮮花均價(jià)約為23.57元/公斤。

隨著近幾年茉莉花種植面積和總產(chǎn)量的增加，犍為縣茉莉花價(jià)格高于橫縣、元江的情況正在逐漸消失。

2014年-2017年犍為茉莉鮮花價(jià)格走勢(shì)

（數(shù)據(jù)來源：四川犍為縣農(nóng)業(yè)局）

福建福州

福州市是中國茉莉花茶的著名歷史產(chǎn)區(qū)。近年來，在福州市委市政府的高度重視下，福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展。從2010年開始，福州茉莉花茶的品牌價(jià)值連年遞增；2014年，福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄；同年福州茉莉花茶傳統(tǒng)窨制工藝被評(píng)為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

據(jù)相關(guān)報(bào)告，目前福州地區(qū)分區(qū)域茉莉花花株老齡化和種植技術(shù)差異較大，導(dǎo)致福州茉莉鮮花價(jià)格出現(xiàn)較大差異。就收益而言，每畝收入高的3000元以上，低的不到500元，收購價(jià)在12元/公斤到35元/公斤不等。據(jù)中茶協(xié)綜合相關(guān)資訊估算，2017年福州市茉莉花種植面積1.8萬畝，產(chǎn)量0.9萬噸，產(chǎn)值2.4億元，鮮花均價(jià)26.66元/公斤。

云南元江

云南元江縣已有20余年的茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史。由于地理位置的原因，該縣是中國茉莉花開花最早、花期最長(zhǎng)的種植區(qū)。每年3月份即有鮮花上市，至11月份交易結(jié)束。

綜合數(shù)據(jù)顯示：2017年，元江縣茉莉花種植面積為0.76萬畝，鮮花產(chǎn)量0.46萬噸，產(chǎn)值1.002億元，均價(jià)約為21.62元/公斤；受天氣影響，茉莉花的產(chǎn)量和質(zhì)量表現(xiàn)較好，早期3月的鮮花收購價(jià)高達(dá)40元/公斤，進(jìn)入盛產(chǎn)月后，均價(jià)回落至22元/公斤，至11月份出現(xiàn)較為明顯的回升。

（來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)）

茉莉花茶

產(chǎn)業(yè)規(guī)模

據(jù)推算：2017年，全國精制茶總產(chǎn)量約221.8萬噸，總產(chǎn)值1907.6億元；茉莉花茶生產(chǎn)總量約為9.9萬噸，總產(chǎn)值106.6億元，占比分別為4.5%、5.6%。

（來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)）

其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶6.5萬噸，占總產(chǎn)量的65.9%，產(chǎn)值約53億，占總值的49.7%；犍為茉莉花茶的產(chǎn)量1.6萬噸，產(chǎn)值28.8億，分別占比16.2%、27.0%；福州茉莉花茶的產(chǎn)量1.2萬噸，產(chǎn)值19.8億，分別占比12.2%、18.6%；元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.6萬噸，產(chǎn)值5億，分別占比5.7%、4.7%。

（來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)）

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近幾年，在政府相關(guān)部門、行業(yè)組織、產(chǎn)銷企業(yè)的共同努力下，中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體向好。

各產(chǎn)區(qū)情況

2018年，橫縣茉莉花茶生產(chǎn)加工比較突出。全縣有花茶加工企業(yè)130多家。其中，規(guī)模以上（年銷售額2000萬元以上）的花茶企業(yè)有25家，億元茶企業(yè)有18家。橫縣茶葉總產(chǎn)值達(dá)到58.7億元，茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)到90億元，分別比增長(zhǎng)30%、38%，產(chǎn)業(yè)在振興地方經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

福州茉莉花茶最早馳名全國，福建春倫集團(tuán)等許多以生產(chǎn)茉莉花茶而知名的企業(yè)也隨之不斷發(fā)展壯大。但是近年來，福州的城市化發(fā)展使本地茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)被迫外遷，導(dǎo)致生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫鉤，加之福州茉莉鮮花也在減產(chǎn)，已無法滿足茉莉花茶企業(yè)的生產(chǎn)需求，因此福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題已迫在眉睫，福州茉莉花企業(yè)及產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。

而四川犍為、云南元江面臨的最主要問題則是品牌企業(yè)較少。兩地的茉莉花生產(chǎn)因流通渠道不暢，茉莉花茶的產(chǎn)銷主要依賴代理加工，自身品牌建設(shè)、深加工開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸都存在著較大的發(fā)展空間。

技術(shù)創(chuàng)新

目前，國內(nèi)絕大多數(shù)茉莉花茶加工企業(yè)的工藝技術(shù)不僅流程復(fù)雜而且成本較高。主要原因一是新技術(shù)研發(fā)不足，二是新技術(shù)使用不足，而根本原因則是行業(yè)利潤(rùn)率不高、技改資金不足。近年來，隨著花茶窨制新理論的發(fā)展，花茶加工技術(shù)（浸提技術(shù)、蒸餾技術(shù)、吸附技術(shù)、精油包埋）不斷提升。這些應(yīng)用技術(shù)不僅可以大大縮減窨制程序，還能有效提高加工效率，減少生產(chǎn)成本，因此花茶加工機(jī)械化、智能化將是花茶加工的發(fā)展方向和唯一出路。

銷售市場(chǎng)

內(nèi)銷市場(chǎng)

各主銷區(qū)情況

華北地區(qū)

以濟(jì)南為中心的華北茉莉花茶市場(chǎng)在2017年度的銷售表現(xiàn)整體向好，較2016年有小幅提升。據(jù)濟(jì)南茶業(yè)集團(tuán)介紹，由于“三公”消費(fèi)限制、經(jīng)濟(jì)下行壓力等不利因素已被市場(chǎng)充分消化，因此雖然高檔茶消費(fèi)減退，但大眾級(jí)的消費(fèi)群體購買力已然擔(dān)綱消費(fèi)主角，加之近兩年茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)施了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、工藝創(chuàng)新等舉措，茉莉花茶的品牌化程度和品質(zhì)都在提升，故而濟(jì)南市場(chǎng)2017年茉莉花茶銷售整體趨旺，一些品牌茶企的個(gè)別茶品甚至出現(xiàn)了脫銷。

從銷售情況來看，雖然近幾年濟(jì)南市場(chǎng)上的花茶占比持續(xù)下降，但固有消費(fèi)群體沒有發(fā)生太大改變，花茶仍然是北方地區(qū)的主銷品種。隨著消費(fèi)能力的提升，茉莉花茶價(jià)格正在逐漸攀升——2009年濟(jì)南市場(chǎng)主流茉莉花茶價(jià)格在24-40元/公斤，而在2013-2016年已漲到80-160元/公斤。2017年，160-200元/公斤的茉莉花茶呈現(xiàn)熱銷狀態(tài)。從窨制工藝來看，濟(jì)南花茶市場(chǎng)中以三窨、四窨的花茶為主流。從產(chǎn)區(qū)來看，廣西橫縣的茉莉花茶仍占80%以上；福州和犍為的茉莉花茶占比較少，但2015至2017年福州茉莉花窨制的花茶在濟(jì)南市場(chǎng)中呈緩慢上升趨勢(shì)，部分福州茉莉花茶甚至出現(xiàn)脫銷。從外形來看，每公斤120元以下的花茶熱銷品種大多是螺形，以上的則以條形居多。

據(jù)該公司預(yù)計(jì)：2018年，濟(jì)南茉莉花茶市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)快速上升階段；價(jià)格將穩(wěn)中有升，200元/公斤以上的茉莉花茶正逐漸成為市場(chǎng)主流；適合年輕人群消費(fèi)的品牌茉莉花茶或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)發(fā)展的方向；廣西茉莉花茶仍然主導(dǎo)市場(chǎng)，但福州、犍為的茉莉花茶也呈上升趨勢(shì)。

東北地區(qū)

上世紀(jì)80-90年代，茉莉花是東北的暢銷飲品，90%以上的消費(fèi)人群都在喝茉莉花茶。進(jìn)入21世紀(jì)，東北茶葉市場(chǎng)蓬勃興起。以遼寧為例，2005-2010年沈陽、大連、鞍山、撫順、盤錦等各地市相繼興辦茶城，各地也相繼成立茶葉（業(yè)）協(xié)（商、學(xué)）會(huì)開展活動(dòng)，同時(shí)茶產(chǎn)區(qū)也開始到銷區(qū)舉辦茶博會(huì)、推介會(huì)、研討會(huì)、品鑒會(huì)等活動(dòng)；同時(shí)東北作為傳統(tǒng)重工業(yè)基地在勞保用茶方面歷來都有一定的需求。

遼寧省是東北地區(qū)最活躍的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)遼寧省茶業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告：遼寧省茉莉花茶銷售目前總體呈價(jià)升量減趨勢(shì)。高檔特種花茶雖然價(jià)高，但因質(zhì)量好、口感醇厚、香氣濃郁，銷量呈上升趨勢(shì)；中檔茉莉花茶量?jī)r(jià)齊升；傳統(tǒng)低檔花茶銷量仍相對(duì)穩(wěn)定，但質(zhì)量參差不齊，為市場(chǎng)“走量”貢獻(xiàn)。2010年，大眾消費(fèi)級(jí)茉莉花茶價(jià)格在100元/公斤左右；2016-2018年，價(jià)格在300元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢(shì)，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)提升。目前，百元以下花茶銷量在持續(xù)下降，中高檔花茶銷量不斷創(chuàng)出歷史新高并漸成市場(chǎng)主流。橫縣茉莉花茶仍然是主導(dǎo)產(chǎn)品，但福州、犍為的茉莉花茶也漸呈升勢(shì)，整體檔次不斷提升。

盡管前幾年茉莉花茶在北方市場(chǎng)受到了其它茶類的沖擊，但由于消費(fèi)者對(duì)其忠誠度很高，飲茶慣性明顯，加之受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，一些曾經(jīng)搶占茉莉花茶市場(chǎng)的高價(jià)茶正在回歸理性，給親民的茉莉花茶提供了很好的機(jī)遇，很多消費(fèi)者重新回歸茉莉花茶消費(fèi)。預(yù)計(jì)：2018年茉莉花茶在遼寧的銷量將繼續(xù)保持穩(wěn)中有調(diào)；百元以上的品牌茉莉花茶將是市場(chǎng)主銷品種；遼寧全省的茶葉年消費(fèi)額約為30億多元，茉莉花茶總消費(fèi)值可達(dá)5億多元。

西北地區(qū)

以西安為中心的西北地區(qū)也是茉莉花茶的傳統(tǒng)主銷區(qū)，但受經(jīng)濟(jì)因素制約，西北市場(chǎng)上的茉莉花茶價(jià)格偏低且長(zhǎng)期滯漲。

據(jù)陜西茶協(xié)針對(duì)茉莉花茶消費(fèi)者所做的最新調(diào)研顯示：在購買需求，消費(fèi)者首先注重考慮口味的占了19％，注重功效的占37％，注重價(jià)格的占17％，其它占27％。關(guān)于功效需求，消費(fèi)者對(duì)茉莉花茶功效了解程度，一般的占37％，很了解的占13％，了解不多的占26％，不了解的占24％；消費(fèi)者對(duì)花茶功效偏向美容美顏的占26％，偏向消疲勞、減壓保健的占20％，偏向養(yǎng)生保健的占31％，其它因素占23％。關(guān)于消費(fèi)行為，想主動(dòng)購買的占38％，受廣告影響的占12%，通過朋友介紹的占16％，隨意購買的占18％，其它因素的占16％。調(diào)查表明：口感和功效是西北地區(qū)消費(fèi)者選擇購買茉莉花茶的主要因素，人們?cè)谫徺I花茶時(shí)會(huì)根據(jù)綜合因素選擇適中的價(jià)格。

北京市

作為中國的首都和北方唯一的超一流超大型國際都市，北京擁有極其強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技優(yōu)勢(shì)。茉莉花茶是北京百姓的口糧茶，有著悠久的飲用歷史。多家京城老字號(hào)茶企都以銷售茉莉花茶為主，在北京茶葉市場(chǎng)的銷售占有率達(dá)70-80%。據(jù)北京茶協(xié)的數(shù)據(jù)：2017年，北京老字號(hào)茶企累計(jì)銷售花茶約3000噸，比增10%，繼續(xù)呈逐年上升趨勢(shì)，銷售均價(jià)在400-600元/公斤；通過在北京馬連道市場(chǎng)的抽樣調(diào)查并推算，馬連道茉莉花茶銷售企業(yè)2017年銷售花茶約2000噸，與上一年持平，銷售均價(jià)160-400元/公斤。

由于茉莉花茶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，加之近年來茶坯和茉莉花價(jià)格上升、原料減產(chǎn)等因素，一些規(guī)模較小的企業(yè)被迫減少花茶的加工量，使花茶銷售日益向品牌企業(yè)集中，以京城老字號(hào)為首的品牌企業(yè)的加工量持續(xù)增長(zhǎng)。

以北京張一元公司為例。茉莉花茶是該公司的支柱型產(chǎn)品，銷售占比逾80%。2017年，張一元公司的茉莉花茶產(chǎn)銷量穩(wěn)中有增，銷量遞增3.8%，銷售額遞增14%，增幅均高于2016年度。僅其標(biāo)志性產(chǎn)品——茉莉龍毫一個(gè)單品，全渠道供實(shí)現(xiàn)銷量30萬罐，銷售額6000萬元。從2012年起，該公司正式啟動(dòng)中國茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌定位戰(zhàn)略，有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，提供更有效的供給，使公司茉莉花茶銷售呈現(xiàn)了低檔茶穩(wěn)中下降，中檔茶遞增強(qiáng)勁，高檔茶飛速發(fā)展的格局。在2012年至2017年的5年間，300元/公斤以下的低檔茶降低了13%；300-600元/公斤的產(chǎn)品漸漸升級(jí)成為主流，遞增76.9%；600元/公斤以上增幅均超過了200%。除低檔茶外，各檔位產(chǎn)品的5年平均增長(zhǎng)率均超過2位數(shù)。

2017年張一元各檔次茉莉花茶銷量增幅情況

（數(shù)據(jù)由北京張一元茶葉有限責(zé)任公司提供）

2017年張一元各檔次茉莉花茶銷售增長(zhǎng)情況

（數(shù)據(jù)由北京張一元茶葉有限責(zé)任公司提供）

而另一家京城茶業(yè)名企——北京吳裕泰茶葉公司也同時(shí)報(bào)告稱，該公司的茉莉花茶銷售占比也在同步提升，從2014年的52.8%上升到了2017年的58.1%。其中，茉莉花茶銷售額同比2016年增長(zhǎng)6%，但銷量卻由2016年的1045噸減少到2017年的1044噸。數(shù)據(jù)顯示，近年來，該公司的花茶平均零售價(jià)明顯提升，已由2014年的280元/公斤增長(zhǎng)為2017年的348元/公斤。低檔花茶銷售占比逐年下降，取而代之的是中檔價(jià)格的茉莉花茶。在2017年，最為明顯的變化是高檔茉莉花茶的占比進(jìn)一步擴(kuò)大，已達(dá)到11%；2016-2018年，主流市場(chǎng)茉莉花價(jià)格在600元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢(shì)，而且每斤價(jià)格上千元的手工花茶也在逐步走俏，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)提升。

（數(shù)據(jù)由北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司提供）

渠道發(fā)展情況

現(xiàn)階段，茉莉花茶的銷售仍以批發(fā)市場(chǎng)、品牌連鎖專賣店為主，但隨著綜合電商平臺(tái)銷售量的不斷提高，線上線下的渠道互補(bǔ)作用在花茶銷售中日趨明顯。

由于目前全國茉莉花茶主銷區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、自然條件、發(fā)展情況各不相同，因此在渠道發(fā)展方面情況也不盡相同。在西北地區(qū)，連鎖專賣門店及批發(fā)市場(chǎng)等依然是消費(fèi)者的主流選擇。在東北地區(qū)，批發(fā)市場(chǎng)、連鎖專賣、大型商超的主渠道作用仍然比較明顯，但正在持續(xù)下降。而在華北地區(qū)，近幾年濟(jì)南市場(chǎng)花茶的占比在下降，但固有的消費(fèi)群體沒有發(fā)生太大的改變。與此同時(shí)，由于茉莉花茶的標(biāo)準(zhǔn)化特征和行業(yè)透明度等越加明顯，因此為電子商務(wù)奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)，電子商務(wù)銷售的無地域性，不僅可以無限擴(kuò)大茉莉花茶產(chǎn)品的品牌影響力，也為企業(yè)填補(bǔ)銷售市場(chǎng)的空白提供了可能，還為產(chǎn)品服務(wù)的定制化提供了重要的信息分析依據(jù)與數(shù)據(jù)積累。

例如：目前，橫縣花茶品牌企業(yè)的產(chǎn)品均在淘寶、阿里巴巴、天貓、京東、樂村淘、村郵樂購等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，銷售量逐步提高，占企業(yè)生產(chǎn)銷售15-60%。2017年，全縣網(wǎng)上銷售量比2016年增長(zhǎng)40%。

作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)，近年來張一元公司不斷加對(duì)線上業(yè)務(wù)，2017年該公司的電商銷售額同比遞增74.69%，花茶占比達(dá)87.57%，其中“茉莉龍毫”、“金、銀桶”三款爆款花茶產(chǎn)品銷量占比達(dá)50.93%；據(jù)天貓大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，張一元茉莉花茶銷售區(qū)域已覆蓋國內(nèi)32個(gè)?。ㄊ小^(qū)）及海外，京津冀銷售額占比達(dá)43.97%。

2017年1月1日，吳裕泰微信商城全面上線，不僅為線下門店的銷售開辟了新渠道，同時(shí)利用線上無地域限制的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了該公司在陜、浙、渝、閩、蘇、粵、川、滬、徽、疆等區(qū)域無店鋪的劣勢(shì)，擴(kuò)大了品牌影響力，積累了數(shù)據(jù)資源。

作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的茶葉電商企業(yè)優(yōu)秀代表，藝福堂在茉莉花茶銷售方面具有獨(dú)到的互聯(lián)網(wǎng)思維?；诖髷?shù)據(jù)的市場(chǎng)分析，該公司開發(fā)了很多更貼近互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推廣花茶。如：該公司去年推出的一個(gè)爆款產(chǎn)品，以貼近年輕人選擇的花茶產(chǎn)品作為主推，獲得了較好的成果。

消費(fèi)者反饋情況

消費(fèi)年齡

根據(jù)最新調(diào)查，目前50、60歲的老一代消費(fèi)群體的消費(fèi)能力正在逐漸下降；25-40歲的年輕一代消費(fèi)群體正在加入消費(fèi)茉莉花茶行列，占比逐漸擴(kuò)大。

消費(fèi)需求

新舊兩代消費(fèi)群體的消費(fèi)主張和消費(fèi)訴求明顯不同，相對(duì)于上一代消費(fèi)群體對(duì)花茶價(jià)格、口感(耐沖泡)、質(zhì)量等方面的偏好，新一代消費(fèi)群體更看重花茶的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化、購買便捷性（如時(shí)間成本）等方面的訴求。目前，已有一些企業(yè)針對(duì)新消費(fèi)群體開始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷宣傳手段的互聯(lián)網(wǎng)化。例如：濟(jì)南某款熱銷茉莉花茶在2017年針對(duì)年輕消費(fèi)群體，研發(fā)了主打年輕時(shí)尚、快捷沖泡、個(gè)性味十足的茉莉花茶“星”系列產(chǎn)品；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的便捷性、包裝設(shè)計(jì)的年輕化到茶葉口感品質(zhì)的創(chuàng)新，都贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛；宣傳方面，在互聯(lián)網(wǎng)微信、網(wǎng)站、朋友圈、公眾平臺(tái)上分享消費(fèi)者品飲、合影、交流等照片、文字，將消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品年輕化的消費(fèi)理念傳播出去，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)性需求，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

產(chǎn)品反饋

目前，廣西茉莉花茶是市場(chǎng)主流，具有香氣濃郁、持久、品種多、價(jià)格適中等特點(diǎn)。相較而言，雖然福建福州、四川犍為的茉莉花茶也各具特點(diǎn)，甚至極個(gè)別產(chǎn)品的品質(zhì)更好、更耐沖泡，但是福州花茶以高檔品牌居多，價(jià)格比較高，品種相對(duì)較少；犍為花茶的價(jià)格也較高，宣傳力度相對(duì)較小，因此消費(fèi)者認(rèn)知不足。在產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品辨識(shí)外，消費(fèi)者對(duì)許多知名老字號(hào)品牌茉莉花茶比較青睞，一些知名茶師制作的傳統(tǒng)工藝茉莉花茶盡管價(jià)格不菲但仍有一定市場(chǎng)。

價(jià)格接受度

由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，消費(fèi)者在購買茉莉花茶時(shí)所選擇的價(jià)位也有明顯差異。據(jù)北京茶協(xié)的消費(fèi)調(diào)查：北京消費(fèi)者在選擇購買茉莉花茶時(shí)可接受的價(jià)格范圍，200元/公斤以下的占10％，200-400元/公斤占30％，400元/公斤以上的占60％。而陜西西安的茉莉花茶消費(fèi)者的價(jià)格接受度表現(xiàn)為，45%的消費(fèi)者選擇200元/公斤以下的，200-400元/公斤占35％，400元/公斤以上的占20％。

消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)

在張一元公司的調(diào)查報(bào)告中指出，在新一代年輕人成為主流消費(fèi)人群的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)其實(shí)存在著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)信心和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，但消費(fèi)越來越不取決于商家的營(yíng)銷手段，而取決于消費(fèi)者心有所屬的主動(dòng)選擇。消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸從沖動(dòng)變得理性。消費(fèi)形態(tài)逐漸從關(guān)注“價(jià)格”變成更關(guān)注“品質(zhì)”，從不僅購買產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的同時(shí)更愿意購買服務(wù)，并越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)所提供的附加值，從購買性價(jià)比高的大眾產(chǎn)品到購買體現(xiàn)價(jià)值個(gè)性的定制產(chǎn)品。

吳裕泰公司也認(rèn)為：當(dāng)今時(shí)代發(fā)展迅速，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)理念已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需求。作為傳統(tǒng)企業(yè)，在顧及固有消費(fèi)群體的同時(shí)，要著力從感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)兩個(gè)方面升級(jí)轉(zhuǎn)型實(shí)體門店，通過改變購物體驗(yàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

外銷與行業(yè)預(yù)判建議

銷售市場(chǎng)

外銷

作為中國傳統(tǒng)的特種茶之一，茉莉花茶長(zhǎng)年遠(yuǎn)銷日本、摩洛哥、美國、俄羅斯、香港、德國、馬來西亞、新加坡、塞內(nèi)加爾、斯里蘭卡等國家和地區(qū)，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)享有良好聲譽(yù)。

（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）

2017年花茶出口形勢(shì)

2017年，中國茶葉出口總量35.53萬噸，出口總額16.1億美元，平均單價(jià)4.53美元/公斤。其中，花茶出口數(shù)量6165噸，比增6.1%，占2017年茶葉出口總量的1.75%；出口金額5093萬美元，比增6.5%，占總額的3.17%；出口單價(jià)8.26美元/公斤，與2016年基本持平，居各出口茶類的第二位。

2017年中國花茶出口概況（單位：噸/萬美元）

（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）

近十年發(fā)展形勢(shì)

回顧近十年中國花茶出口數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：茉莉花茶的出口數(shù)量徘徊于5800-7400噸之間；2010年-2013年處于頂峰階段，2013年以后出口數(shù)量逐漸減少，2017年實(shí)現(xiàn)止跌回升，但仍比2008年減少了8%。而在出口金額上，則始終呈逐漸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2017年茉莉花茶出口金額比2008年增長(zhǎng)了48%，出口金額的增長(zhǎng)主要得益于出口單價(jià)的提升。十年來，受原材料、人工費(fèi)用持續(xù)攀升及人民幣升值因素影響，中國花茶的出口平均單價(jià)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，僅在2016年比增略有回落；至2017年，茉莉花茶出口單價(jià)相較2008年已上升61%。

（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）

花茶出口需要破局

盡管當(dāng)前中國花茶出口形勢(shì)總體向好，但正視困局與重視破局才是真正保證其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。當(dāng)前，制約中國花茶出口的五大困局：第一是歐盟對(duì)茶葉衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛，大幅度提升抽檢頻率，嚴(yán)重制約著我國對(duì)歐盟茶葉出口。第二是摩洛哥于2018年9月對(duì)茶葉實(shí)施新農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國向該市場(chǎng)的茶葉出口產(chǎn)生嚴(yán)重影響。第三是中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，茶葉雖尚未被列入美國加稅清單，但對(duì)美茶葉出口仍存在隱憂。第四是國內(nèi)人工成本不斷攀升、為應(yīng)對(duì)國外農(nóng)殘衛(wèi)生安全要求而產(chǎn)生的生產(chǎn)管控費(fèi)用大幅增加、人民幣匯率雙向波動(dòng)等內(nèi)在壓力，以及國外主流市場(chǎng)無法接受大幅漲價(jià)、其它新興花茶產(chǎn)茶國運(yùn)用價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)擠占國際份額等外部壓力，對(duì)中國花茶出口造成了雙重?cái)D壓。第五是在國際市場(chǎng)上對(duì)花茶宣傳推廣不足，產(chǎn)品及消費(fèi)群體老化，新產(chǎn)品研發(fā)、包裝更新?lián)Q代、新消費(fèi)群體培養(yǎng)不力、新市場(chǎng)拓展乏力等。為此，中茶公司建議全行業(yè)要提高質(zhì)量安全水平，明確定位目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，加強(qiáng)科技含量，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，加大宣傳推廣，積極融入文化交流，積極打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品等舉措。

行業(yè)預(yù)判與建議

預(yù)判

從目前匯總的情況分析，在各主產(chǎn)區(qū)政府的大力扶持與引導(dǎo)下，國內(nèi)茉莉花茶產(chǎn)銷企業(yè)均在品牌發(fā)展、銷售渠道建設(shè)等方面不斷探索與升級(jí)，預(yù)計(jì)：2018年，中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展——茉莉鮮花產(chǎn)量和價(jià)格溫和上漲；橫縣茉莉花茶仍是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，但犍為茉莉花茶呈現(xiàn)較好上升趨勢(shì)，全國花茶產(chǎn)量將保持在10萬噸左右，增幅在5%以內(nèi)；花茶加工技術(shù)與質(zhì)量將穩(wěn)步提高，一批主打高端市場(chǎng)的茉莉花茶品牌和單品將應(yīng)市場(chǎng)要求而出現(xiàn)；產(chǎn)品的總體價(jià)格穩(wěn)中有升；電商、微商銷售活躍并且有望實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展；品牌企業(yè)進(jìn)一步得到消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)銷量持續(xù)提高；茉莉花茶市場(chǎng)進(jìn)入上升期，行業(yè)士氣得以提振，茉莉花茶市場(chǎng)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

建議

提高花農(nóng)茶企收入

要采取有效的措施，控制當(dāng)前全國茉莉花種植面積的減少趨勢(shì)，保持茉莉花生產(chǎn)的穩(wěn)定，按照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)規(guī)律，逐步提高茉莉花茶價(jià)格水平；要通過茉莉花品種更新?lián)Q代，發(fā)展無公害、有機(jī)茉莉花生產(chǎn)基地，建設(shè)茉莉花生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)等措施，提高種植和管理水平，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)

建議政府部門成立專門機(jī)構(gòu)，研究茉莉花茶種植、加工技術(shù)，提高科技含量，努力實(shí)現(xiàn)茉莉花機(jī)械化、自動(dòng)化、清潔化生產(chǎn)加工；要鼓勵(lì)和引導(dǎo)茉莉花茶生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，引進(jìn)新技術(shù),提高鮮花香氣利用率和花渣綜合利用水平,有效提高花茶加工的經(jīng)濟(jì)效益；要加大科技、產(chǎn)品、模式、理念等創(chuàng)新，加強(qiáng)精深加工力度，提升產(chǎn)品生產(chǎn)的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化；要探討茉莉花產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合，塑造品牌的形象，開發(fā)茶文化主題的休閑、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。

持續(xù)深拓內(nèi)銷市場(chǎng)

要加大市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，深挖花、茶文化內(nèi)涵，大力開拓內(nèi)銷空間；要培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)固定思維；要與時(shí)俱進(jìn)，拓寬消費(fèi)人群范圍，開發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛能；要積極推動(dòng)電商營(yíng)銷，持續(xù)發(fā)力新飲品市場(chǎng)，在年輕群體中創(chuàng)新發(fā)展空間。

堅(jiān)持外向發(fā)展道路

要把國內(nèi)國外兩個(gè)市場(chǎng)結(jié)合起來，在擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，努力開拓國際市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大茉莉花、茶產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；要充分利用“一帶一路”的地緣、人文、經(jīng)濟(jì)等互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以文化交流、經(jīng)濟(jì)合作、貿(mào)易往來等方式，不斷加大對(duì)外交流與合作的力度，擴(kuò)大茉莉花茶產(chǎn)品的國際影響力，讓花茶走向世界。

順應(yīng) “鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略

要圍繞國家政策，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，做好平臺(tái)搭建；要加強(qiáng)中國茉莉花茶價(jià)格指數(shù)建設(shè)，指導(dǎo)業(yè)者減少產(chǎn)銷盲目性，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約生產(chǎn)和交易成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；行業(yè)組織要積極搭建國際產(chǎn)銷交流平臺(tái)，應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大對(duì)茉莉花茶及相關(guān)品牌企業(yè)的宣傳力度，積極拓展新興市場(chǎng)。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?*文章來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)